Categorie: Reclame

Gorilla’s in de mist

Als knulligheid geld oplevert, geloven we straks dan helemaal niets meer?

Omdat ik weiger mijn avonden te laten dicteren door de lineaire treurigheid van de reguliere televisie, stel ik mijn eigen kijkavond samen. Een gecureerde bubbel, zou je kunnen zeggen; tot er gisteravond ongevraagd een AI-filmpje tussendoor sloop. Het algoritme schotelde mij een modern sprookje voor: een jongetje was in een gorillaverblijf beland. Maar in plaats van een herhaling van het Harambe-drama1, ontpopte de primaat zich tot een volleerd antropomorf wonder. Het beest overlaadde de kleuter met liefde en – alsof hij het concept ‘publieke opinie’ had bestudeerd – bracht hij het ventje tactisch naar de sluisdeur van de verzorgers, om vervolgens zelf galant afstand te nemen. Mowgli kwam zonder kleerscheuren terug bij de mensen. Disney was er niets bij.

Deze drie filmstills tonen de ‘mislukte magie’. Let op het kind: [Links] Donkere sportschoenen. [Midden] Blauwe sportschoenen. [Rechts] Bruine leren sandalen. Het gebrek aan objectpermanentie lijkt bewust te zijn doorgevoerd. Wat doet die rode pijl daar anders aan het begin van het filmpje? De maker hoeft helemaal geen perfect meesterwerk af te leveren om te scoren. Sterker nog, die wisselende schoenen zijn juist de goudmijn. Duizenden kijkers voelen de onweerstaanbare drang om in de reacties te reageren. Elk commentaar, hoe vurig de ergernis ook is, registreert het algoritme van YouTube als ‘engagement’. De AI-maker exploiteert zo onze menselijke drang om fouten te corrigeren. Het is geen mislukte kunst; het is succesvol lokaas. Welkom in de ‘Uncanny Valley’ (Griezelvallei).

Het had een ontroerend staaltje technologische magie kunnen zijn, ware het niet dat de software onderweg een klein detail was vergeten: objectpermanentie. In opeenvolgende shots droeg het jongetje verschillende schoenen. Het eerste gedeelte sportschoenen, het laatste sandalen. Een totale mislukking, zou je zeggen. Iedereen met een greintje esthetisch besef ergert zich groen en geel aan zulke overduidelijke knulligheid. De miljardenverslindende tech-industrie was weer eens gestruikelt; ditmaal over schoeisel.

Je vraagt je aanvankelijk af waarom een maker zoiets online zet zonder er alles aan te doen om het geloofwaardig te maken. Is het een ironische knippoog? Een bewuste parodie? Toen vielen de schellen plotseling van mijn ogen. De werkelijkheid is helaas prozaïser: die wisselende schoenen kunnen geen fout zijn; ze behoren natuurlijk tot het verdienmodel!

We leven in een interactie-economie waarin de goudmijn niet ligt in de perfectie, maar in de imperfectie. De maker heeft uw bewondering helemaal niet nodig; uw superieuriteitsgevoel en uw ergernis leveren veel meer op. Duizenden kijkers voelen de onbedwingbare drang om in de reacties te typen: “Fake! Kijk naar zijn schoenen op 0:12!” Elk vurig commentaar registreert het algoritme als ‘engagement’. Deze filmpjes worden niet gemaakt om een geloofwaardig verhaal te vertellen; ze zijn doelbewust ontworpen als lokaas voor onze menselijke neiging om fouten te willen corrigeren.

Je zou kunnen hopen dat deze knulligheid zichzelf reguleert. Als de content zo overduidelijk nep is, verliest het publiek vanzelf de zin om er nog naar te kijken, nietwaar?

De realiteit is helaas grimmiger. Het werkelijke gevaar van deze stroom aan AI-pulp is niet dat we massaal in de sentimentele gorilla trappen. Het gevaar zit in de cognitieve kater die volgt. Gisteren las ik ergens de treffende observatie dat deze stortvloed aan overduidelijke leugens de blik op de waarheid besmet. We worden collectief hyper-sceptisch.2

Wanneer de publieke ruimte verzadigd raakt met overduidelijke vervalsingen, treedt het mechanisme van de Liar’s Dividend in werking: we geloven de leugen niet meer, maar we geloven de waarheid straks ook niet meer. Als er morgen een authentieke, schokkende video van een reëel incident opduikt, zal het publiek laconiek de schouders ophalen en zeggen: “Zal wel AI zijn, kijk maar naar de schaduwen.”

De ironie is compleet. De technologische revolutie die ons alles had kunnen laten zien, zorgt er uiteindelijk voor dat ‘zien’ niet langer synoniem staat aan ‘geloven’. We stevenen in sneltreinvaart af op een samenleving waarin alles verdacht is, en waarin een paar verkeerd gegenereerde schoenen de weg plaveien voor de totale erosie van onze gedeelde werkelijkheid.

  1. Het Harambe-drama: Verwijzing naar het incident op 28 mei 2016 in de Cincinnati Zoo, waarbij een driejarig jongetje in het gorillaverblijf viel. De zeventienjarige zilverrug Harambe sleepte het kind met brute kracht door het water. Uit angst voor het leven van de kleuter besloot het dierentuinpersoneel de gorilla dood te schieten. Het voorval leidde wereldwijd tot felle ethische discussies over de veiligheid in dierentuinen, de omgang met wilde dieren in gevangenschap en het optreden van de verzorgers. ↩︎
  2. https://www.volkskrant.nl/cs-bbab76fe ↩︎

De valse triomf van goedgelovigheid

Een markt van troost vraagt om de prijs van zelfbedrog.

Natuurlijk is het gebruik van Ayurveda als bedrijfsnaam geen inbreuk op het merkenrecht. Rituals, dat de term voert in haar The Ritual of Ayurveda-lijn, leek even te denken het alleenrecht op dat woord te kunnen claimen, maar trekt nu wijselijk zijn keutel in. De aanduiding heeft echter wél een ander effect: iedereen die het woord inzet als kwaliteitslabel voor een therapie of geneesmiddel, roept bij mij onmiddellijk scepsis op. Om het neutraal te formuleren: het predicaat ‘ayurvedisch’ geeft aan dat we te maken hebben met een alternatieve behandelwijze. Je bent dus gewaarschuwd.

Het folderverhaal: ‘The Ritual of Ayurveda gift set herstelt de balans en is het perfecte cadeau voor een nieuwe balans, voor een vriend of familielid, of gewoon om jezelf te trakteren. Vind innerlijke balans met deze verzachtende en aromatische producten op basis van Indiase roos en zoete amandelolie. Het origami-ontwerp is geïnspireerd op de Japanse kunst van het geven. In de Japanse cultuur kan de cadeauverpakking even belangrijk zijn als het cadeau, waarbij het cadeau wordt gezien als een vorm van communicatie tussen de gever en de ontvanger.’

Het juridische eindoordeel over de merknaam laat zich eenvoudig samenvatten: ‘Ayurveda’ blijft een generieke soortnaam voor een traditionele Indiase gezondheidsleer en kan daarom door niemand als exclusief intellectueel eigendom worden geclaimd. Dat Rituals bakzeil haalt, getuigt vermoedelijk eerder van strategisch inzicht dan van intellectuele zindelijkheid. Ze hadden deze zaak vrijwel zeker verloren, waren ze haar daadwerkelijk aangegaan. Maar één ding blijft overeind staan: het etiket is geen keurmerk van kwaliteit, maar eerder een waarschuwingssignaal; een indicatie dat overtuiging het hier heeft gewonnen van empirische toetsing.

Een aanzienlijk deel van de markt voor alternatieve geneeswijzen drijft op een geraffineerd soort emotionele chantage. Het is een parallel universum waarin anekdotisch bewijs de status van universele waarheid krijgt en klinische trials worden weggezet als complotten van de farmaceutische industrie. Men koopt geen werkzaam bestanddeel; men koopt een narratief. Een warm bad van holistische empathie waarin kritisch denken langzaam wegspoelt.

Het tragische mechanisme achter deze wildgroei is onveranderd: de parasitaire symbiose tussen de charlatan en de wanhopige. Wanneer het reguliere medische circuit de harde waarheid spreekt – dat een aandoening chronisch is, of dat de wetenschap eenvoudigweg nog geen antwoord heeft – springt de alternatieve markt in het gat. Waar de wetenschap nuance en onzekerheid biedt, biedt de kwakzalver absolute zekerheid. Het is een verdienmodel dat floreert bij de gratie van menselijke kwetsbaarheid: hoe zwakker de patiënt, hoe sneller de bankrekening wordt geplunderd voor suikerpillen, trillingstherapieën of energetisch opgeladen bronwater.

In dit ‘post-truthlandschap’, waarin sociale media functioneren als een hogedrukspuit voor desinformatie, voelt de strijd tegen de onzin steeds vaker als dweilen met de kraan open. Wie probeert de ratio te verdedigen, staat al snel te boek als een kille dogmaticus zonder hart. Ik vraag me steeds vaker af hoe de Vereniging tegen de Kwakzalverij zich in deze storm staande houdt. Even controleren dus.

Het is met de vereniging zelf, historisch bezien, opvallend stabiel gesteld; ze doet nog precies waarvoor ze in 1881 werd opgericht. De oudste sceptische organisatie ter wereld opereert nog steeds zonder subsidie, gedragen door zo’n 1800 à 2000 hardnekkige leden die weigeren te buigen voor de waan van de dag. Onder leiding van voorzitter Freek van Sluijs blijft de vereniging met vlijmscherpe pen en juridische procedures de barricaden opgaan.

Hun actieradius is onverminderd breed en de munitie nog lang niet uitgeput. Hun jaarlijkse satirische schandpaal, de Meester Kackadorisprijs, blijft een effectief wapen. Onlangs nog verschenen instituten zoals Amsterdam UMC op de longlist vanwege het faciliteren van acupunctuuronderzoek bij kinderen; een pijnlijk bewijs dat zelfs de academische wereld de poorten voor pseudowetenschap soms wagenwijd openzet onder het mom van ‘complementaire zorg’.

De vereniging schroomt bovendien niet om door te pakken waar het gevaarlijk wordt. Zo eiste zij recent strafrechtelijke vervolging van een arts die op grote schaal onbewezen behandelingen met navelstrengbloed uitvoerde bij kinderen. De ironie is dat de VtdK in het huidige tijdsgewricht feller wordt aangevallen dan ooit. De gevestigde orde sust dergelijke ontwikkelingen graag met termen als ‘integrative medicine’; een eufemisme waarmee men probeert bewezen geneeskunde te vermengen met magisch denken; alsof je een glas helder water verbetert door er een lepel rioolwater in te roeren.

De vereniging strijdt niet tegen spiritueel ingestelde mensen als individu, maar tegen de institutionalisering van volksverlakkerij. Hoewel de vereniging zelf springlevend is, ervaar ik in het publieke domein steeds vaker hoe eenzaam het rationele standpunt kan zijn. Dat lijkt mij het logische gevolg van een maatschappij die ‘gevoel’ heeft verheven tot ultieme graadmeter van de werkelijkheid. Zolang irrationaliteit zich als zorg blijft vermommen, is er sprake van een achterhoedegevecht; maar wel een noodzakelijk gevecht, uit respect voor de volksgezondheid én de intellectuele hygiëne.

Alweer een enquête?

Weg met de klanttevredenheidsonderzoeken!

Je kent het vast: je hebt net iets besteld, betaald of geregeld, je kunt eindelijk weer een beetje tot rust komen, en pling! daar is-ie hoor: de email of het appje met de vraag ‘Hoe tevreden bent u over onze service?’ Nou, tot een paar seconden geleden wás ik nog best tevreden, bedankt, maar nu vrees ik dat ik toch iets heb opgelopen. De enige mening die ik nog kwijt wil, is dat ik vind, dat we dit uitwisselingsmoment veel te lang hebben opgerekt.

Hoe tevreden bent u over uw ervaring met ons? Hoe waardeert u onze dienstverlening? Hoe ervaart u de kwaliteit van onze service? In hoeverre voldeed onze dienstverlening aan uw verwachtingen? Kunt u op een schaal van 1 t/m 10 aangeven hoe uw ervaring met ons is geweest? We horen graag hoe uw ervaring was, zodat we kunnen blijven verbeteren. Welke momenten maakten uw reis met ons bijzonder (of juist minder prettig)? Als u uw beleving met één woord zou moeten omschrijven, welk woord zou dat zijn? STOP: NORMALE MENSEN LOPEN OF LIGGEN ELKAAR TOCH OOK NIET CONSTANT TE BEVRAGEN?

Het lijkt tegenwoordig alsof geen transactie meer compleet is zonder een digitaal kruisverhoor. Of ik nu een treinkaartje koop, een tandartsafspraak maak of een overnachting boek: het echte product is niet de dienst zelf, het gaat de ‘klantbemiddelaars’ om de enquête erna. Bedrijven willen niet alleen mijn geld, maar ook mijn emoties, in overzichtelijke vakjes van één tot en met tien. En vaak begint de ‘Customer Experience Survey’ niet (pas) na de ontvangst van het pakket, het ondernemen van de reis of het verblijf in het hotel (een dergelijke feedbackronde volgt ook, maar later). Nee, de primaire tevredenheidspeiling is gericht op het koop-, afspraak- of boekingproces zelf! Hoe was dat onvermijdelijke gedoe (niet hun woord) mij bevallen?

Wat moet ik met zo’n vraag als: ‘Zou u ons aanbevelen bij vrienden en familie?’ Verwacht men dat ik tijdens een verjaardagsfeest enthousiast uitroep: “Wat een gezellige avond; wisten jullie trouwens dat de klantenservice van mijn internetprovider echt een 9,3 waard is?” En dan de toon van die aansporingen: quasi-persoonlijk, met een vleugje chantage. ‘Uw mening is belangrijk voor ons!’ Nee hoor, mijn mening is helemaal niet belangrijk. Anders had ik niet eerst in de wacht gestaan om mijn tevredenheid te laten peilen. Want, geloof me, dat overkwam mij ook nog: dat ik moest wachten toen ik eindelijk om was om mij onbezoldigd te laten ondervragen.

We weten allemaal dat niemand die testresultaten met een oprechte klantinteresse leest. Ze verdwijnen in een spreadsheet-hel, waar ze worden omgezet in kleurrijke cirkel- en staafdiagrammen waarmee managers elkaar geruststellen dat alles prima gaat met het bedrijf. Totdat ze een daling zien van 0,3 procentpunt; dan volgt er een werksessie met post-its over ‘klantbeleving’ en ‘persoonlijk contact’. Misschien is dat wel het wrangste: klanttevredenheidsonderzoeken zijn het tegenovergestelde van persoonlijk contact. Ze doen alsof ze luisteren, maar het is ‘algoritmisch luisteren’ in het belang van een daarop volgend algoritme dat nog precieser berekent waarmee ze je daarna kunnen lastigvallen.

Een automatisch knikje, een digitaal ‘aha’, en vervolgens: niets waaraan jij als klant echt iets hebt. Want natuurlijk zit de berekening er volkomen naast. Nee hoor, ik hoef geen terugkoppeling van dit ongevraagde onderzoek, ik wens geen gerichte advertenties, ik zoek geen product in de lijn van wat ik eerder heb besteld. Laat me gewoon een eenmalige, anonieme klant zijn. Ik belief geen relatie met uw bedrijf, geen evaluatie van mijn gevoelens na iedere aankoop. Soms wil ik gewoon iets aanschaffen zonder dat iemand achteraf vraagt hoe ik me daarbij voelde. Weg met de klanttevredenheidsonderzoeken. Stop met die service-evaluaties. Ik ben geen ‘stakeholder’ in uw belangennetwerk.

Ik heb betaald voor wat ik ontving; daarin school alle tevredenheid die ik tot uitdrukking wilde brengen.